ปัจจุบันผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่หัวใจสีเขียว (Green Consumer) มุ่งแสวงหาและให้ความสำคัญต่อการเลือกซื้อ / การบริโภคจากผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคำนึงถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด เช่น สีที่ย่อยสลายได้โดยวิธีชีวภาพ (Biodegradable paint) สเปรย์ฉีดผมที่ไม่ผสมสาร CFC พฤติกรรมพกกระเป๋าหรือถุงผ้าจ่ายตลาดของตนเอง รวมไปถึงพฤติกรรมการดำเนินชีวิตภายในที่อยู่อาศัย เช่น ปิดก๊อกน้ำขณะแปรงฟัน เปิดเครื่องปรับอากาศให้อยู่ในอุณหภูมิที่เหมาะสม เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังเกิดการรวมตัวกันเป็นเครือข่ายในการส่งต่อเผยแพร่ความรู้ การแลกเปลี่ยนข้อมูลสินค้ามีกิจกรรมรณรงค์ร่วมกัน และการจัดเสวนาพูดคุยกับผู้ผลิตที่เชิญมาบรรยายหมุนเวียนไปในร้านกรีนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลการผลิต อาทิ ผลิตที่ไหน ผลิตโดยใคร ผลิตอย่างไร และมีส่วนประกอบอะไรบ้าง ถึงแม้ว่าในภาพรวมราคาของผลิตภัณฑืสีเขียวจะแพงกว่าผลิตภัณฑ์ธรรมดา แต่ผู้บริโภคก็ยินดีและเต็มใจที่จะจ่ายเงิน เพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
นี่คือปรากฏการณ์ที่เป็นสัญญาณเตือนใฟกธุรกิจต้องปรับตัวในทุกๆ กิจกรรมของกระบวนการโลจิสติกส์และซัพพลายเชน เพื่อตอบสนองความต้องการ ความพอใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป อย่างไรก็ดี ปัจจัยที่เป็นตัวแปรสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ ผู้ผลิตหรือผู้บริหารธุรกิจ ต้องคำนึงถึงผู้บริโภคหัวใจสีเขียวด้วย เพื่อให้การดำเนินธุรกิจประสบผลสำเร็จและเกิดความยั่งยืน ซึ่งการรักษาสิ่งแวดล้อมตลอดเส้นทางการจัดการโลจิสติกส์และซัพพลายเชน เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคใน 4 ประเด็น ดังนี้
ประเด็นที่ 1 ด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ได้แก่ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ เป็นต้น จากการวิเคราะห์พบว่าเพศหญิงจะให้ความสำคัญและความสนใจต่อการรักษาสิ่งแวดล้อมมากกว่าเพศชาย ซึ่งจะอยู่ในช่วงอายุระหว่าง 25-35 ปี ส่วนใหญ่สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ผู้ที่มีการศึกษาสูงมีแนวโน้มที่จะสนใจและคำนึงถึงผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และมีอาชีพพนักงานบริษัท
ประเด็นที่ 2 แนวคิดของตนเอง (Self Concept) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง เป็นระบบที่เกี่ยวข้องกับกฎเกณฑ์ของสังคม โดยมีแนวโน้มที่จะเกี่ยวข้องกับซุปเปอร์อีโก้ ซึ่งมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงการแก้ไขปัญหาภาวะโลกร้อน
ประเด็นที่ 3 ความรู้ของผู้บริโภค (Knowledge) ความรู้มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการจัดโครงสร้างของข้อมูลที่ผู้บริโภครวบรวมและใช้ข่าวสารให้เป็นประโยชน์ในการตัดสินใจ ตลอดจนการประเมินคุณค่าของผู้ผลิตของสินค้าและการบริการ ไม่ว่าจะเป็นการศึกษาแหล่งที่มาของสินค้า เกี่ยวกับข้อมูลต้นกำเนิดสินค้า เพื่อช่วยมองหาที่มาของวัตถุดิบต่างๆ ที่นำมาผลิตเป็นสินค้า เพื่อเป็นตัวเลือกในการพิจารณาถึงแหล่งที่มาและระยะทางการขนส่ง ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ทำให้เกิดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ออกมา โดยการทำความรู้จักกับฉลากรองรับทางสิ่งแวดล้อม เช่น ฉลากเขียว ฉลากคาร์บอน เป็นต้น
ในการจะเลือกซื้อสินค้าต่างๆ จะมองหาฉลากบนผลิตภัณฑ์นั้นๆ ว่าฉลากแต่ละประเภททำการรับรองในเรื่องใดและมีส่วนช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์มากเท่าใด นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับการบริโภคให้น้อยลงในการช่วยธรรมชาติ การลดซื้อของใหม่ โดยการใช้บริการเช่ายืม การนำสิ่งของเก่ามาใช้ใหม่ โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ที่มีบริการเช่ายืมหรือขายสินค้าหลากหลายชนิด โดยเฉพาะในต่างประเทศมีบริการที่เรียกว่า “การแชร์สินค้าในกลุ่มผู้ใช้งานออนไลน์” เช่น เว็บไซต์ Neighborrow NeighborGoods และ Freecycle หรือบริการประเภทสิ่งบันเทิงอย่าง Netflix และ BookMooch คาดว่าน่าจะเกิดขึ้นในประเทศไทยในไม่ช้า
ประเด็นที่ 4 ค่านิยมของผู้บริโภค (Values) เป็นความคิดความเชื่อที่มีผลอย่างยิ่งต่อพฤติกรรม ทัศนคติ และการตัดสินใจของบุคคล โดยใช้ดุลยพินิจที่มีต่อสถานการณ์ต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคเรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีตที่จะเป็นตัวเชื่อมระหว่างความคิดและพฤติกรรม ปัจจุบันพบว่าผู้บริโภคที่มีค่านิยมแบบอนุรักษ์นิยม (Collectivism) มีแนวโน้มที่จะเป็นมิตรต่อสภาพแวดล้อมมากกว่าผู้บริโภคที่มีค่านิยมเป็นปัจเจกชน (Individualism)
จะเห็นได้ว่าแนวโน้มของผู้บริโภคสีเขียว จะมีลักษณะการบริโภคสีเขียว เป็นผู้มีจิตสำนึกแห่งสิ่งแวดล้อมหรือเป็นผู้แสวงหาคุณค่าทางจิตใจ คำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงการรักษ์โลกที่กำลังดำเนินชีวิตอยู่ โดยยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ดังนั้นการดำเนินการทางธุรกิจของผู้ประกอบการหรือผู้บริหารต้องหันมาใส่ใจตัวผู้บริโภค ซึ่งเป็นปลายทางของกิจกรรมการจัดการโลจิสติกส์และซัพพลายเชน มิเช่นนั้นหากคู่แข่งขันทางธุรกิจตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ได้ดีกว่า เมื่อนั้นความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจจะเป็นสิ่งที่ไกลเกินเอื้อม